2019年中国媒介与居民生活形态变迁
一下沉市场成为互联网的蓝海市场
市场CNRS-TGI数据显示，自2018年起，四线城市互联网日到达率已经赶超一、二线城市，三线城市互联网日到达率也在快速提升，一、二线城市互联网市场日趋饱和。预计2019年末，三线城市互联网日到达率为78.9%，较2018年提升1.1个百分点，四线城市互联网日到达率为83.1%，较2018年提升0.8个百分点，同时三、四线城市下沉市场互联网日到达率增幅远超一、二线城市（见图1）。
当前，下沉市场已成为各大App争夺的热点，趣头条、拼多多、快手等抓住下沉市场熟人社会属性较强、对价格敏感等特点取得了成功，各大头部电商平台也纷纷加速渗透下沉市场，如淘宝打通聚划算、淘抢购、天天特卖三大平台，京东推出京东拼购等，通过低价和熟人裂变的方式，获得了下沉市场用户的增长。
图1：2017-2019年互联网在不同级别城市居民中的日到达率
资料来源：CNRS-TGI中国城市居民调查2017-2019年60个城市。
二“耳朵经济”崛起，网络音频市场迅速发展
移动互联网爆发后，网络音频市场快速发展，伴随智能手机、智能音箱等音频终端产品的普及，有声读物、在线音乐、移动广播等音频产品和服务广受欢迎。在国内，喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM等音频应用发展迅猛，逐渐衍生出有声读物、财经、历史等知识付费和脱口秀内容。由于音频媒体具有场景和行为伴随性，用户可以在各种场景中充分利用碎片化时间，以听的形式来实现信息的获取，不需要诉诸视觉和触觉等感官，“耳朵经济”正悄然兴起。CNRS-TGI数据显示，广播收听渠道向互联网广播渗透（见图2）。
图2：2018-2019年受众通常收听广播的渠道
资料来源：CNRS-TGI中国城市居民调查2018-2019年60个城市。
三新红利人群”显现，互联网市场持续向中高龄人群渗透
目前，我国人口年龄结构金字塔图的类型正在从成年型向老年型过渡。根据国家统计局数据，截至2018年底，我国65岁及以上人口占比达到11.9%，老年人口占比上升。随着人口年龄结构的变化，我国工作年龄人口比例逐渐下降，传统意义上的人口红利正在消减。然而新红利人群显现，中老年市场、低幼市场以及低线、农村市场（“一老一小一低”）仍有巨大红利空间，成为流量继续增长的源泉。
CNNIC数据显示，2018年我国互联网用户同比增长7.4%，年度新增互联网用户约5700万人。2019年上半年，我国互联网用户规模进一步增长至8.54亿人，互联网普及率提高至61.2%（见图3），互联网核心用户(“00后”“90后”“80后”)占互联网总用户的65.1%。其中“00后”人群互联网普及率近95%，“90后”人群互联网普及率100%，“80后”人群互联网普及率约94%。互联网核心用户层已充分渗透、面临饱和压力，而以“70后”为代表的中老年人群市场增长空间较大。
图3：2015-2019年上半年中国互联网用户规模及普及率
资料来源：中国互联网络信息中心网站，http://www.cnnic.net.cn/。
截至2019年上半年，中老年人群（40岁及以上）贡献了超过90%的新增互联网用户，成为新增用户的主要来源，未来其互联网普及率有望继续提高。2018～2019年中国互联网用户年龄结构（见图4）。
图4：2018-2019年中国互联网用户年龄结构
资料来源：中国互联网络信息中心网站，http://www.cnnic.net.cn/。
四电视、报纸下滑趋势减缓，15-34岁人群带动杂志周到达率回升
根据CNRS-TGI数据，2015～2019年，电视媒体的日到达率呈逐年下降的趋势，到2019年下降趋势放缓。预计2019年末,电视日到达率为62.3%，较2018年下降1.2个百分点，电视日均接触时长为90分钟,与2018年持平（见图5）。
图5：2015-2019年电视在城市居民的日到达率及日均接触时长
资料来源：CNRS-TGI中国城市居民调查2015-2019年60个城市。
从电视受众各年龄段来看,电视新增用户主要来自25～44岁的中青年群体。2019年25～34岁人群电视日到率为59.3%，较2018年提升0.7个百分点；35～44岁人群电视日到达率为61.4%，较2018年提升1.5个百分点;而45岁及以上的高龄人群电视日到达率仍在下降（见图6），电视的受众结构已发生改变。
图6：2017-2019年电视在各年龄段城市居民中的日到达率
资料来源：CNRS-TGI中国城市居民调查2017-2019年60个城市。
2015～2019年,报纸日到达率和日均接触时长均呈下滑趋势，预计2019年末,报纸日到达率将为24.2%，日接触时长基本稳定在17分钟（见图7）。
图7：2015 ～ 2019 年报纸在城市居民中的日到达率及日均接触时长
资料来源: CNRS-TGI 中国城市居民调查 2015 ～ 2019 年 60 个城市。
自2018年起,杂志周到达率和周接触时长稳中有升，预计2019年，杂志周到达率将回升至14.9%，较2018年略微提升，周接触时长基本稳定在18分钟（见图8）。从各年龄段来看，15～34岁的年轻人群带动了杂志周到达率回升（见图9）。
图8：2015 ～ 2019 年杂志在城市居民中的周到达率及周均接触时长
资料来源: CNRS-TGI 中国城市居民调查 2015 ～ 2019 年 60 个城市。
图 9：2017 ～ 2019 年杂志在各年龄段城市居民中的周到达率
资料来源: CNRS-TGI 中国城市居民调查 2017 ～ 2019 年 60 个城市。
五泛娱乐消费显著提升，内容红利未来依然可期
在泛娱乐消费方面，“80后”“90后”作为第一批内容付费用户，推动了音乐付费、视频付费、知识付费等行为从“0”到“1”的转化。2019年，直播、短视频迅速蹿红，尤其是以小镇青年为代表的用户在短视频、游戏、直播等泛娱乐领域的消费显著增加，进一步证实了下沉人群的消费升级。2019年,城市居民对“我会考虑付费购买在我手机上使用的内容，比如音乐和视频”的认同比例达67.9%，相比于2018年提高20.8个百分点（见图10）。预计未来，整体付费用户规模将持续增长。未来10年，互联网音乐、互联网视频行业将处于内容红利期。
图10：2017 ～ 2019 年城市居民对移动端内容付费的认同比例
资料来源: CNRS-TGI 中国城市居民调查 2017 ～ 2019 年 60 个城市。
六在线教育、知识付费领域需求激增
根据CNRS-TGI数据，2019年，72%的城市居民认为“不断学习新的东西很重要”。其中，未来1年有计划参加教育培训的居民中，35.0%计划参加职业技能培训，29.9%计划参加外语培训，26.7%计划参加学历教育培训（见图11)。如今人们的时间更加碎片化，如何快速地学习知识、掌握技能，成为亟须解决的问题。知识付费满足了人们碎片化的学习需求，其中不仅包括专业资讯领域（比如喜马拉雅、知乎等），还包括在线教育领域（比如网易云课堂、腾讯课堂等）。
图11：2019 年城市居民未来 1 年计划参加教育培训的类别
资料来源: CNRS-TGI 中国城市居民调查 2019 年 60 个城市。
徐立军，CTR执行董事、总经理，CTR媒体融合研究院执行院长，高级记者；姚林，CTR资深研究顾问，媒体经营及整合营销传播研究专家，经济学硕士，教授；刘海宇，CTR媒介与消费行为研究部研究经理，植物保护学硕士；褚晓坤，CTR媒介与消费行为研究部研究员，金融学硕士。
本文为内容摘编，如需查看或引用原文，请参考如下信息：
徐立军,姚林,刘海宇,褚晓坤. 2019年中国媒介与居民生活形态变迁[C].单波. 传播创新蓝皮书：中国传播创新研究报告（2020）,北京: 社科文献出版社.2020:80-104
